Время скидок в туризме заканчивается?

Возможно, вы заметили, что в 2017 продали туров на сумму бóльшую, чем в 14-15 гг., но денег при этом заработали меньше. И неудивительно, ведь средняя комиссия упала с 9-10% до 7-8%, лишив турагентства четверти маржи. Кто виноват? И что теперь с этим делать? Об этом расскажут эксперты  TurMarketing — Михаил Анкудинов и Дмитрий Потапов.  

Казалось бы, в целом, год удачный: «воспрявшая» Турция, стабильный рубль, растущий спрос… Но из-за того, что в среднем по рынку комиссия упала на 2-3%, агентства «недозаработали» ~25% маржи. В общем, всё как в том бородатом анекдоте про зайца и медведя: «прибыль ещё не считал, но оборот рекордный…».

Никаких предпосылок к улучшению ситуации на данный момент нет. Так что с высокой долей вероятности тренд на снижение комиссии сохранится — некоторые операторы уже прощупывают реакцию агентов на целевую цифру в 5-6%, подавая это всё под соусом «безвыходной ситуации» и «разделения финансовых рисков».

Конечно, можно было бы сейчас рассуждать о том, какие операторы нехорошие, и о том, что уж теперь-то мы немедленно должны все в едином порыве объединиться, дабы дать им отпор…

Но давайте будем реалистами. Вот как всё будет:

— операторы, как и в прошлом, продавят своё решение;

— крупные объёмообразующие турагентства тихонько выбьют себе терпимые компромиссные условия;

— «середнячки» пойдут мучительно подстраиваться под новые рыночные реалии, теряя и без того копеечные дивиденды;

— «мелочь» окончательно переедет на хоум-офис (или вообще обанкротится, кинув напоследок десяток-другой туристов).

Чистую прибыль формируют три переменные: затраты, объём продаж и % наценки (да, мы знаем, что большинство агентов ненавидят этот термин, если вы из таких, замените его на ‘% комиссии’).

За крайние кризисные годы всё уже так подсушили, что, скорее всего, в вашем агентстве экономить больше не на чем — то есть, с затратами не отработаешь. Объём можно пытаться наращивать, но это не получится делать бесконечно — вы либо упрётесь в ёмкость рынка, либо во время менеджеров (они у вас, наверное, и так плачут от «перенапряга»). А % комиссии нам с вами снижают операторы…

Что делать?

Ответ очевиден и лежит на поверхности: Перестать давать клиентам скидки. Совсем. Ну и прежде чем вы начнёте кидать в нас помидорами, крича, что, мол, это невозможно, вот вам 3 веских причины начать работать без скидок:

1. Практика доказала: клиент, купивший тур без скидки, в конечном счёте оказывается для агентства как минимум в три раза прибыльнее, чем клиент, который купил со скидкой. В следующих поездках клиент-скидочник, а ещё все его друзья и родственники, которым он вас посоветовал, вновь требуют скидку и, как это обычно бывает с искушёнными туристами, времени на подбор уходит больше. В результате, возни много, а прибыли — кот наплакал.

2. Когда скидки становятся для турагентства обычной практикой, в 80% случаев они раздаются просто так — «на автомате». Три месяца назад мы прослушали более 150 часов телефонных переговоров менеджеров — это 1472 звонка с 416 клиентами. Более чем в 50% случаев (241 раз из 416)  менеджер сразу сам (!!!) предлагал клиенту скидку. При этом клиент о дисконте даже не заикался! Пообщавшись с горе-продажниками, мы выяснили, что они делают так, потому что считают, что лишь скидки помогают продавать туры. Зато мы теперь знаем, откуда берутся клиенты-скидочники…

3. Бизнес-модель продаж туров со скидками становится финансово несостоятельной. Агентства, работающие по ней, либо окончательно уйдут в тень, либо закроются, либо обанкротятся. В 2018’м мы услышим кучу историй про туристов, не улетевших в купленный тур из-за того, что агентство, где они его купили, не смогло его оплатить туроператору из-за кассового разрыва, а его руководитель теперь в бегах.

Ничего уникального в этой ситуации нет — на других рынках такое тоже происходит. Агрегаторы и Яндекс.Такси менее чем за 5 лет фактически уничтожили таксистов-частников: люди в регионах, которые раньше зарабатывали чистыми пару тысяч долларов в месяц, теперь довольствуются парой-тройкой сотен.

Стратегический ответ на вопрос «Как продавать без скидок?» выглядит так: вам придётся научить ваших менеджеров объяснять клиентам, чем вы отличаетесь от других агентств, и, таким образом, уйти от прямого сравнения по цене.

Как?!

Стратегия — это хорошо, но чтобы всё это не походило на анекдот про сову и мышей («Откуда я знаю, как вам стать ёжиками?! Я стратег, а не тактик!»), давайте обсудим конкретные способы её реализации.

Как перестать давать скидки и при этом не потерять клиентов? Как переубедить менеджеров, пребывающих в состоянии выученной беспомощности, считающих, что единственный верный способ продать клиенту — пообещать ему максимальный дисконт?

Вот 3 проверенных способа продемонстрировать клиентам, чем ваше турагентство лучше других (и почему есть смысл заплатить вам больше):

1. Продемонстрируйте ЭКСПЕРТНОСТЬ

Наше исследование, о котором мы упоминали выше, показало: 9 из 10 людей, называющих себя менеджерами по туризму, таковыми не являются.

В действительности они работают «операторами поисковых систем туров»: запрашивают ту же информацию, что и поисковик (состав, даты, страна + бюджет), и выдают клиенту варианты отелей. Лучшие из них хорошо понимают турпродукт и вкусно о нём рассказывают, но полностью пренебрегают своими менеджерскими функциями.

Клиенту приходится самостоятельно соотносить свои потребности с предложенными вариантами, читать отзывы об отелях и разбираться в том, что ему на самом деле подходит лучше всего. Клиент вынужден сам отсекать ненужные варианты, сам себе продавать и сам себя «дожимать». А оператор поисковых систем туров продолжает его долбить звонками формата «ну что, ты надумал? нет? давай ещё подборку пришлю?!», лишь усложняя процесс покупки. Бывает, конечно, что клиент сам просит «ещё посмотреть» — это происходит тогда, когда недоменеджер не может показать клиенту, что предложенные варианты — это именно то, что клиенту нужно.

Неудивительно, что недоменеджерам приходится предлагать скидку, чтобы клиент всё же у них купил. И клиент тут ни разу не виноват. Агентство не сгенерировало для него никакой ценности. Его роль во всём этом — бесполезная прокладка между оператором и туристом.

Главная ценность, которую агентство и менеджеры должны нести рынку — ЭКСПЕРТНОСТЬ: способность понять, что на самом деле нужно клиенту, помощь в выборе лучшего варианта, разумное давление, требующееся для принятия итогового решения и поддержка (если на отдыхе что-то вдруг пойдёт не так).

Хороший менеджер, благодаря правильным скриптам и приёмам продаж и глубокой ориентации в клиенте, использует свои знания о продукте, чтобы выполнить менеджерские функции, и, в итоге, создаёт у клиента ощущение своей полезности и незаменимости.

У этих (настоящих) менеджеров клиенты стабильно покупают из года в год, и им даже не приходит в голову пойти что-то где-то с чем-то сравнивать или просить скидку.

2. Покажите РАЗНИЦУ

Каждый ваш менеджер должен уметь объяснить клиенту, чем ваше агентство отличается от других. Мы рекомендуем использовать для этого скрипт «обоснование более высокой стоимости» (версию-2016 можно посмотреть здесь), в котором менеджер сравнивает работу агентств и рассказывает о вашем бэк-офисе. А ещё можно снизить влияние человеческого фактора: встроить «скрипт обоснования» в другие каналы коммуникации — email-рассылку (в «дожимающую серию писем»), в POSM, в «раздатки» для клиентов, которые используются при продаже в офисе.

Клиенты не видят разницы между агентствами, потому что все они продают одни и те же туры через одних и тех же операторов. Но ведь есть разница в том, КАК вы работаете: готовите клиента к путешествию, бронируете тур, сажаете на рейс, решаете проблемы, которые периодически возникают на отдыхе…

В этом заключается вторая по значимости ценность, которую агентство несет рынку: вы организовываете путешествие так, чтобы оно прошло без накладок, а если что-то вдруг всё же пошло не так, включаетесь и разбираетесь с проблемами.

Агентства, которые не могут / не хотят объяснить клиентам, чем они отличаются от остальных — продолжат терять деньги. Их владельцам мы советуем уже сейчас всерьёз задуматься о том, чем они будут заниматься, когда их агентство закроется, потому что это лишь вопрос времени, ведь, как говорилось в одной известной рекламе, «если нет разницы, зачем платить больше?..»

3. Стройте ОТНОШЕНИЯ

Вот мы и подошли к главному пункту, который помогает турагентствам отличаться и выделяться на фоне конкурентов. Если вы «постоянно «на связи» и обучаете клиента путешествовать чаще и качественнее, то скидки — последнее, о чём вас будут спрашивать при покупке тура.

Важно понимать, что мы говорим об осознанном подходе к построению отношений за счёт регулярной рассылки по почте и в мессенджерах, контекстных реактиваций по телефону и другим каналам, благодаря которым мы даём ценность клиентам ещё до того, как они обратились к нам за подбором тура.

Если вы раздаёте скидки постоянным клиентам просто потому что иначе они, вероятно, у вас не купят, скорее всего, у вас нет с ними никаких особых отношений. И выбирают они вас просто из-за лени и скидок.

Если всё это кажется вам «консультантскими сказками», и вы всё ещё искренне верите в то, что скидки > отношений, почитайте наш цикл статей, в которых мы разбираем этот вопрос по косточкам — с цифрами, примерами и мнениями директоров турагентств: раз, два, три. 

Следующий шаг:

1. Проанализируйте то, как сейчас продают ваши менеджеры и проведите работу над ошибками: сформируйте эталонные скрипты продаж (не хотите этим заниматься — возьмите наши) и добейтесь их использования;

2. Научите менеджеров показывать разницу между вашим агентством и конкурентами, внедрив скрипт обоснования (и в общение с клиентами, и в пассивные коммуникации: POSM, рассылки, раздатки и т.д.);

3. Начинайте строить с клиентами качественные отношения (если с этим нужна помощь — приходите к нам в январе на «туристы на всю жизнь 4.0».

По материалам: www.trn-news.ru